Avis clients : ce que dit la loi pour les commerçants

Avis clients : que dit la loi, en bref ?

Pour un commerce de quartier, les avis sont devenus une vitrine aussi importante que la devanture. La tentation existe donc : demander à un cousin de laisser cinq étoiles, faire écrire un avis par un salarié, ou payer un service qui promet « 50 avis en une semaine ». Ces pratiques sont surveillées, par les plateformes comme par l’administration.

La bonne nouvelle, c’est que les règles sont simples à respecter quand on les connaît. Ce guide décrit le droit français et européen applicable en 2026, avec des liens vers les textes officiels. Il ne remplace pas l’avis d’un avocat pour un litige précis.

Qu’est-ce qui est interdit pour un commerçant ?

Le Code de la consommation dresse une liste de pratiques « réputées trompeuses », c’est-à-dire interdites en toutes circonstances. Depuis le 28 mai 2022, l’article L121-4 y range trois pratiques qui touchent directement les avis :

• diffuser ou faire diffuser de faux avis ou de fausses recommandations de consommateurs, ou déformer de vrais avis, pour promouvoir ses produits (28°) ;
• affirmer que des avis viennent de clients qui ont réellement acheté ou utilisé le produit, sans prendre de mesures pour le vérifier (27°) ;
• se présenter faussement comme un consommateur (21°), par exemple en écrivant soi-même un avis sous un faux nom.

Concrètement, pour un restaurant, un salon ou une boutique, cela vise :

• les avis rédigés par vous, un associé, un salarié ou un proche en se faisant passer pour un client ;
• les avis achetés à une agence ou à des particuliers rémunérés ;
• les échanges d’avis entre commerçants (« je te mets 5 étoiles, tu m’en mets 5 ») ;
• les avis négatifs écrits pour nuire à un concurrent ;
• la modification du texte d’un vrai avis avant de le republier sur votre site ou vos affiches.

Quelles sanctions ?

D’après l’article L132-2 (version en vigueur depuis le 12 mai 2024), une pratique commerciale trompeuse est punie de 2 ans d’emprisonnement et de 300 000 € d’amende. L’amende peut être portée, selon les avantages tirés de l’infraction, à 10 % du chiffre d’affaires annuel moyen ou à 50 % des dépenses engagées pour la pratique. Quand la pratique passe par internet, les peines montent à 5 ans et 750 000 €. Ce sont des maximums fixés par la loi : la sanction réelle dépend du dossier. À cela s’ajoutent les sanctions des plateformes, qui peuvent supprimer les avis ou restreindre une fiche.

Qu’ai-je le droit de faire, et qu’est-ce qui est interdit ?

Ce tableau résume les situations les plus fréquentes chez les commerçants, au regard de la loi française et du règlement de Google.

J’affiche des avis sur mon site : quelles informations dois-je donner ?

L’article L111-7-2 du Code de la consommation s’applique à toute personne dont l’activité, principale ou accessoire, consiste à collecter, modérer ou diffuser des avis en ligne de consommateurs. Un commerçant qui publie des avis clients sur son site est donc concerné, même si son métier est de vendre du pain ou de couper des cheveux.

Le décret n° 2017-1436 (articles D111-16 à D111-19, en vigueur depuis le 1er janvier 2018) précise ce qu’il faut afficher.

À côté des avis, de façon claire et visible

• si les avis font l’objet d’un contrôle ou non ;
• la date de publication de chaque avis, et la date de l’expérience dont il parle ;
• les critères de classement des avis (par exemple : du plus récent au plus ancien).

Dans une rubrique facile à trouver

• si une contrepartie a été offerte aux clients pour déposer un avis ;
• le délai maximal de publication et de conservation d’un avis ;
• si les avis sont contrôlés, les grandes lignes de ce contrôle ;
• si l’auteur d’un avis peut être contacté, et si un avis peut être modifié ;
• les motifs pour lesquels un avis peut être refusé. Un client dont l’avis est refusé doit en être informé, avec la raison.

Si vous affichez simplement des avis Google à l’aide d’un widget, indiquez leur provenance et gardez leur date. Notre guide pour afficher les avis Google sur son site détaille la partie technique. Voici un exemple de rubrique à adapter, à placer dans une page « À propos des avis » ou en bas de la page qui les affiche :

Comment nous publions les avis. Les avis affichés sur ce site proviennent de [notre fiche Google / notre formulaire en ligne]. Ils sont publiés tels que les clients les ont écrits, sans modification, avec leur date de publication et la date de la visite lorsqu’elle est connue. Ils sont classés du plus récent au plus ancien. [Aucune contrepartie n’est offerte en échange d’un avis.] Les avis font l’objet d’un contrôle : [décrire brièvement, par exemple « nous vérifions que l’avis concerne bien notre établissement »]. Un avis peut être refusé s’il contient des propos injurieux, des données personnelles ou s’il ne concerne pas [Nom du commerce] ; son auteur est alors informé du motif. Les avis restent en ligne [durée] au maximum. Pour toute question : [email].

La DGCCRF contrôle-t-elle vraiment les avis des petits commerces ?

Oui. La DGCCRF (la répression des fraudes) explique sur son site, dans l’article « Comment la DGCCRF enquête sur les faux avis », qu’elle dispose depuis septembre 2023 d’un outil, Polygraphe, capable d’analyser un très grand nombre d’avis en ligne pour repérer ceux qui semblent suspects. Une enquête nationale dédiée aux faux avis mobilise ses services dans les départements.

L’outil ne sanctionne pas à lui seul : il aide les enquêteurs à cibler des entreprises, qui sont ensuite contrôlées. La DGCCRF précise que rédiger ou faire rédiger des avis fictifs, positifs pour soi ou négatifs pour un concurrent, peut constituer une pratique commerciale trompeuse. Tous les secteurs sont concernés, du restaurant à l’artisan.

Les autorités européennes regardent aussi la question. Lors d’un contrôle coordonné mené en 2021 et publié par la Commission européenne, les autorités ont examiné 223 grands sites et n’ont pas pu confirmer, pour 144 d’entre eux, que l’entreprise faisait assez pour garantir l’authenticité des avis.

Qu’a changé la directive européenne « Omnibus » ?

La directive (UE) 2019/2161, dite « Omnibus », a modernisé le droit européen de la consommation. Pour les avis, elle a ajouté à la liste européenne des pratiques interdites en toutes circonstances le fait de publier ou faire publier de faux avis, de déformer des avis, et d’affirmer que des avis viennent de vrais clients sans le vérifier.

En France, ces règles ont été intégrées au Code de la consommation par l’ordonnance n° 2021-1734 : ce sont les points 27° et 28° de l’article L121-4, en vigueur depuis le 28 mai 2022. Les mêmes principes s’appliquent dans tous les pays de l’Union, avec des sanctions fixées par chaque pays.

En pratique : n’écrivez « avis vérifiés » que si vous vérifiez réellement (avis liés à une réservation ou à un achat, par exemple), et citez toujours un avis mot pour mot.

Que dit le règlement de Google sur les avis ?

Google applique ses propres règles, en plus de la loi. Sa page d’aide « Contenus interdits et soumis à des restrictions » interdit notamment :

• l’engagement artificiel : les avis ou notes payés, directement ou en nature, les contenus publiés depuis plusieurs comptes par une même personne, et les contenus publiés sur la fiche d’un concurrent pour nuire à sa réputation ;
• le contenu publié en raison d’un avantage proposé par l’établissement : une remise, un dessert, un tampon de fidélité contre un avis ;
• le conflit d’intérêts : Google cite un emploi actuel ou ancien, une relation contractuelle ou de conseil, les liens familiaux et les concurrents. Votre équipe, vos proches et vos fournisseurs ne doivent donc pas noter votre établissement.

Les sanctions de Google ne passent pas par un tribunal : suppression des avis concernés et, dans les cas graves, restrictions sur la fiche. Voyez notre guide sur la fiche Google suspendue si vous en êtes là.

Et les jeux, comme une roue de la fortune ?

Un jeu reste possible s’il est ouvert à tous les clients et que le gain ne dépend ni de l’avis ni de la note. Les règles détaillées sont dans notre article roue de la fortune et avis Google : les règles à respecter. Attention : d’autres plateformes sont plus strictes. Tripadvisor, par exemple, interdit toute participation à un concours en échange d’un avis ; voyez notre guide pour gérer ses avis Tripadvisor.

Je reçois un faux avis : que faire ?

Le droit protège aussi les commerçants. Un avis laissé par quelqu’un qui n’est jamais venu, par un ancien salarié ou par un concurrent ne respecte ni la loi ni les règles de Google. La marche à suivre, en résumé :

1. Ne répondez pas à chaud. Relisez l’avis le lendemain.
2. Vérifiez dans vos réservations, votre caisse ou votre agenda si la personne est venue.
3. Signalez l’avis à la plateforme en choisissant le motif qui correspond (faux avis, conflit d’intérêts, propos injurieux).
4. Répondez publiquement, calmement, pour les autres clients qui liront l’échange.
5. Gardez des preuves : captures d’écran datées, liens, échanges.

Les étapes détaillées pour Google sont dans notre article comment supprimer un avis Google faux ou diffamatoire. Voici une réponse publique sobre, sans accusation, à adapter :

Bonjour, nous prenons chaque avis au sérieux, et nous avons cherché votre visite dans nos réservations et nos encaissements, sans la retrouver. Si vous êtes bien venu chez [Nom du commerce], pouvez-vous nous écrire à [email] en précisant la date ? Nous tenons à comprendre ce qui s’est passé et à vous répondre directement. [Prénom], [fonction]

Si un avis est simplement sévère mais correspond à une vraie visite, ce n’est pas un faux avis : la meilleure réponse est une réponse courtoise qui reconnaît le problème. Notre guide pour répondre aux avis Google donne la méthode et des modèles.

Avis diffamatoire : quels recours et quel droit de réponse ?

Critique, injure ou diffamation ?

Un client a le droit de critiquer, même durement, un plat, un accueil ou un prix. La diffamation est autre chose : selon service-public.gouv.fr, c’est l’allégation d’un fait précis qui porte atteinte à l’honneur ou à la réputation, par exemple accuser un commerce de vol ou de fraude sans preuve. L’injure est une autre infraction, qui vise une expression outrageante.

Points essentiels relevés sur la fiche officielle :

• le délai est très court : la plainte doit être déposée dans les 3 mois qui suivent les faits (1 an pour les propos racistes ou discriminatoires) ;
• la plainte se dépose au commissariat, à la gendarmerie ou par courrier au procureur de la République ; si l’auteur est connu, une citation directe devant le tribunal est possible, de préférence avec un avocat ;
• un contenu publié en ligne peut aussi être signalé à l’hébergeur ou à la plateforme ;
• la diffamation publique « simple » est punie d’une amende de 12 000 €, sans compter d’éventuels dommages et intérêts.

Le droit de réponse en ligne

Toute personne nommée ou désignée dans un service en ligne dispose d’un droit de réponse. Depuis la loi n° 2024-449 (article 48), la demande est adressée au directeur de la publication, ou à l’hébergeur quand l’auteur non professionnel est resté anonyme, dans un délai de 3 mois à compter de la mise en ligne. Sur Google ou Tripadvisor, la voie la plus simple reste la réponse publique du propriétaire sous l’avis, que tout le monde peut lire.

Quelles situations à risque selon votre métier ?

Restaurant et bar

Le moment à risque est l’ouverture : on voudrait vite quelques avis, et l’entourage propose d’aider. Résistez : des avis de proches publiés le même jour sont faciles à repérer. Préférez un QR code sur la table et une demande de vive voix aux premiers clients. Voir la page Voxtya pour les restaurants.

Coiffeur et institut

La clientèle est fidèle et proche de l’équipe, ce qui crée des tentations : demander aux coiffeuses de « laisser un petit avis », ou offrir une réduction sur la prochaine coupe contre un avis. Les deux sont interdits sur Google. Une simple carte au comptoir et un mot à la fin de la prestation suffisent.

Boutique et boulangerie

Si vous affichez des avis sur votre site ou sur une affiche, citez-les mot pour mot, avec leur date et leur provenance, et prévoyez la rubrique d’information décrite plus haut.

Artisan

Les avis sont souvent repris dans des devis ou des plaquettes. Ne retouchez jamais le texte d’un client, et ne publiez son nom complet qu’avec son accord. Pour un premier chantier, un avis honnête vaut mieux que trois avis « arrangés ».

Hôtel et chambre d’hôtes

Les avis arrivent sur plusieurs plateformes, chacune avec ses règles. Ne proposez aucun avantage lié à un avis, même sur la plateforme la plus permissive, et répondez à tous de la même manière. Voir aussi notre page Voxtya pour l’hôtellerie.

Check-list de conformité et erreurs à éviter

Passez cette liste en revue une fois par an, et à chaque fois que vous changez de site ou d’outil d’avis.

• Personne de l’équipe, de la famille ou des fournisseurs ne laisse d’avis sur l’établissement.
• Aucun avis n’est acheté, échangé ou « offert » par un prestataire.
• Aucune contrepartie (remise, cadeau, tampon) n’est liée au fait de laisser un avis Google.
• Un éventuel jeu est ouvert à tous les clients et le gain ne dépend ni de l’avis ni de la note.
• Les avis affichés sur votre site gardent leur texte exact, leur date et leur provenance.
• Une rubrique explique comment les avis sont collectés, contrôlés, classés et conservés.
• La mention « avis vérifiés » n’est utilisée que si vous vérifiez réellement.
• Chaque avis reçoit une réponse courtoise, sans données personnelles du client.
• Les avis suspects sont signalés et des captures datées sont conservées.

Les erreurs les plus fréquentes

• Croire qu’un avis de proche est sans risque parce qu’il est « sincère » : c’est un conflit d’intérêts pour Google, et un faux avis s’il se présente comme celui d’un client.
• Répondre à un avis en révélant des informations sur le client (ce qu’il a commandé, son rendez-vous, son nom complet) : cela pose aussi un problème de données personnelles, voir notre guide RGPD pour petit commerce.
• Menacer de poursuites un client qui a simplement critiqué : la critique honnête est permise, et la menace se retrouve souvent publiée.
• Confier ses avis à un service de « e-réputation » sans savoir comment il les obtient : c’est vous qui en portez la responsabilité.

Les étapes, en résumé

Les étapes pour respecter la loi française et le règlement de Google sur les avis en ligne.

1. Faire le point sur les avis existants. Repérez les avis laissés par l’équipe, des proches ou obtenus contre un avantage, et demandez à leurs auteurs de les retirer.
2. Arrêter toute contrepartie. Supprimez les remises ou cadeaux liés au fait de laisser un avis ; un jeu doit être ouvert à tous, sans lien avec l’avis ni la note.
3. Demander des avis honnêtes à tous. Utilisez un QR code, un email après la visite ou une demande de vive voix, sans pression.
4. Informer sur votre site. Ajoutez une rubrique qui explique la provenance, le contrôle, le classement et la durée de conservation des avis affichés.
5. Répondre à chaque avis. Restez courtois, factuel et sans données personnelles.
6. Signaler les faux avis. Utilisez la procédure de la plateforme et gardez des captures datées.
7. Agir vite en cas de diffamation. Le délai pour porter plainte est de 3 mois à compter des faits.

Ce guide pour votre métier

• Restaurants
• Coiffeurs et instituts
• Boutiques
• Artisans
• Hôtels et chambres d’hôtes

Pour aller plus loin

• Comment avoir plus d’avis Google
• Répondre aux avis Google : la méthode
• Afficher les avis Google sur son site
• Avis Google disparus : pourquoi et que faire
• Supprimer un avis Google faux ou diffamatoire
• Roue de la fortune et avis Google : les règles
• Répondre à un avis négatif sans aggraver la situation